奢侈品电商已死,轻奢侈品电商是否代表未来?

2015-03-23 17:10 来源:钱柜娱乐999

  今天,看到新浪微博名人龚文祥在微博上说轻奢侈品电商可能会火,原文是:“感觉轻奢侈品电商要火起来,以前只要一提到奢侈品电商,行业人士包括 我都会摇头。但有行业资深人士说:1、天猫已经在筹建轻奢侈品一级频道,计划3个月后上线;2.京东将分拆出独立的轻奢侈品电商公司;3、百度电商也准备 将旗下爱乐活改造成为奢侈品特卖网站。现在奢侈品电商猎头人才炙手可热”。

  回顾奢侈品电商的过山车式发展,基本得出结论:奢侈品不适合中国电商行业。授权和货源问题是打不开的死结,而国内奢侈品消费群体大多对产品价格不敏感,让他们买几万元的产品,却因为节省几千元,而冒着无正规授权的风险,根本就是个伪命题。

  但奢侈品又是电商人不得不关注的一个产品,最基本的特点是客单价高,即使客户群非常狭窄,但购买力异常强大,不管是私用还是送礼,这个群体都是让人眼红的优质客户群。

  但接二连三的奢侈品电商倒闭,也让大家回归到现实。B2C平台中网易尚品网倒闭、呼哈网关门、走秀网转由与ebay合作;一线奢侈品牌 COACH在天猫的旗舰店驻足一月卖不出一件商品。当时担任华强北在线副总裁的龚文祥表达了自己的观点,“目前任何电商只要和奢侈品扯上关系,都避免不了 倒闭的命运,京东、新浪奢品也不会例外。目前中国电商均单是200元,卖2万元的商品太超前。更何况几乎所有真正奢侈品都不会正式授权给电商,靠走私终归 不长久”。

  轻奢侈品更容易找客户群

  轻奢侈品是否也会重蹈覆辙呢?首先,我们来看下轻奢侈品的概念:轻奢侈品是一种较为大众的的消费品,不会太注重于前卫设计。从价格上来看,不会像奢侈品那样可望不可及,轻奢侈品牌定位一般是中高档,普通小资人群即可消费得起。

  显而易见,客户群已经由私用和送礼的极少数客户群,扩展到“普通的小资人群也能消费得起”。对一些新进高级白领来说,轻奢侈品因为价格优势更适 合入门,钱好歹都是自己辛苦赚的,轻奢侈品性价比、品质和美誉度都不差,应该可以赢得他们的青睐。而已入门的白领和金领人士,经济条件和鉴赏能力俱佳,对 时尚行业有一定的了解,更容易接受网购轻奢侈品。这个人群相对极奢的爆发户和送礼群体来说,对网购的理解也更透彻。因为平时工作较忙,网购的便利性,也造 成他们中绝大多数人是电商的拥趸者。电商平台把轻奢侈品单独发展,估计也是看中了这个人群的购买力,通过类目分割可以把他们从普通客户群分离出来,做差异 化的服务。

  轻奢侈品在国内电商发展的难点

  解开轻奢侈品授权和货源的死结,也不容易。大多数轻奢侈品牌都是一线奢侈品牌的副牌,这类品牌是一线奢侈品牌为了占领更多市场所创,产品和美誉 度都有保障,但要他们授权国内电商,非常非常难,除非象最近上线的电商新贵璧星珠宝这样直接依附于大型珠宝生产供应商的自创电商品牌,可能在运营方面具有 较大的自由度和更强的可操作性。

  还有一类轻奢侈品牌为独立运营的国际二线品牌,这类品牌获得授权难度稍低,产品品质不错、价格实惠,但知名度有限,不符合国内消费群体“社会地位与身份”的心理需求,要打开市场,需要做很多营销工作和时间积累。

  除此之外,还要考虑鉴定、物流、保养维修、售后服务等问题。毕竟是客单价高的产品,国内电商行业惯用的操作方式,远远无法满足轻奢侈品的产品特性。

  各平台发展现状

  首先是天猫,目前还在坚持的,几乎都是第五大道这种奢侈和轻奢的混合型旗舰店,其中产品以轻奢为主,在爆款横行的天猫店群里,个位数和十位数的销售数据,是一种尴尬,也是一种无奈。天猫自身的流量和大量淘宝来的流量,是否能够支撑这个独立的一级频道?结果未知!

  再看看京东,京东的销售数据无从得知,Alexa的最新数据显示,京东独立奢侈品平台360top.com的日均IP仅1万,这还得益于享受母 站的流量红利,而母站的jd.com的日均IP高达500万,这同样也是一种尴尬,独立拆分后,也许会高速发展,但也不排除被饿死。

  特别值得关注的是,中国首个金镶玉电商平台璧星珠宝盛大开启,亲民的价格、精美的首饰、贴心的售后、特色的购物体验让人耳目一新,由于其亲民的价格,让珠宝不再是奢侈的代名词,璧星珠宝商城也成了轻奢侈品电商平台最典型的案例。

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